保时捷，跌下神坛｜血色2023

神坛下是虎视眈眈向上征伐的新贵们，神坛上是傲慢迟缓的它。

保时捷看着2023年的成绩单陷入沉思，中国人似乎开始忘记保时捷了，从什么时候开始的呢？是从中国自主品牌的崛起开始？还是电动化高速发展而保时捷频频迟到的时候，是电动转向柱的区别对待，还是不愿放下的高姿态？

回不去的又何止是时间。

2023年的颓势在销量数据上表现尤为明显，但保时捷的跌落却在早几年就已经预示了。

2023年，保时捷全球交付量为32.02万辆，同比增长3%；其中中国地区交付7.93万辆，同比下降15%，是保时捷唯一下滑的市场。

有什么比深渊更可怕的呢？是滑向深渊。而保时捷似乎还没有察觉。

2015年，中国市场成为保时捷全球最大单一市场，并在2021年达到历史销量新高。彼时，保时捷在中国已连续20年刷新销售业绩。

想要搞清楚为何它会跌落神坛，就要回溯造神的过程。

从2001保时捷进入中国市场起就算是赶上了好时候，2002年首款豪华SUV卡宴面世了，赶上中国豪华车市场的腾飞。2009年，保时捷首款四门豪华轿车帕拉梅拉的到来开始为保时捷建造神坛，中国成为Panamera的全球最大单一市场，销量一直占据全球总销量的一半以上。Macan的到来，直接宣布保时捷成为中国豪车领域中独一无二的存在。

如果说昨天的保时捷是辉煌的，今天的保时捷是舒服的，那明天的保时捷会怎么样？在如今的中国市场，舒适就意味着淘汰。

辉煌，强大又脆弱

在中国一批一批的经济增长中，富起来的消费者，他们想要车子也想要面子，那时刚进入中国的保时捷开始随着中国一起腾飞。而如今却在它们最重要的市场中开始如履薄冰，这个市场仍在增长，而保时捷却开始摸不到头脑。

对于豪华品牌和超豪华品牌来说，可怕的不是销量的高低起伏，而是定义权的丧失。

当初的外资品牌之所以能够在中国横着走，就是因为当时豪车的定义他们说了算。所以他们给什么，中国消费者只能被动接受。

而如今，随着中国汽车市场的崛起，和消费者意识的觉醒，保时捷手中的定义权越剩越少，并逐渐开始失去声音，那么保时捷的销量下滑只是个开始。

在解释中国区销量下滑的原因时，保时捷中国总裁柯时迈称，给出了三个原因，一是中国市场最热销车型卡宴受新旧款切换影响，销售节奏没把握好；二是行业大环境下价格战异常激烈，保时捷也不得不让利消费者；三是公司主动把一部分车源调配给了全球其他市场。

而这些撑场面的原因显然并不是根本，丧失定义权才是保时捷的下滑的根本原因。

降价也没赢回中国消费者的心，不仅是因为买涨不买跌的消费心理，还因为保时捷的光环在中国逐渐黯淡。

降价对于以前的保时捷来说简直是天方夜谭，曾经加价排队都难买的车竟然因为中国车市的价格下行技术上行而真的让行了，从2023年的下半年开始，下滑的不止有销量还有价格，曾经价格最坚挺的保时捷911最多能优惠4%，帕拉梅拉的降价空间有10%以上，Macan甚至能够给到20%以上的价格让步空间。

不仅新车跌，二手车最保值的保时捷也开始下滑，一台2019年落地价69.8万元的保时捷 Macan，里程5万公里左右，有些城市的二手车商直接报价三十万出头。总体上看，保时捷的保值率在2023年第三季度已经跌到了81.71%，比上一个季度下降了接近3%。

对于豪华品牌来说，定义权的丧失就意味着光环的暗淡，而支撑保时捷百万级定价的正是它的光环。

豪车电动化不敌电车豪华化

曾经以为保时捷的对手是豪车的电动化，但实际上却是电车的豪华化。

豪车的定义权被谁夺走了呢？自然是不断上探的电车新势力们。

很多国产新能源品牌，在价格向下的同时品牌开始向上发力，不断将自己的天花板提高，这其中比亚迪的高端线仰望推出的U8价格超过百万，首个完整交付月以1593辆销量一举跻身全球百万级豪车前列，直接刺入保时捷的腹地。

蔚来理想等电动车老将们也开始持续上探，蔚来去年年底亮相的ET9预售价格达到80万元，虽然还有一年的时间，但是蔚来也深受高净值人群的喜爱。理想更是摸透了中产阶级家庭的用车需求。这些电动汽车制造商站稳脚跟后，最大的目标都是“向上”推动品牌边界。

从保时捷定义“赛车基因”的豪华到电车推崇的“家庭需求”的豪华，哪个更是从消费者的角度出发一目了然。当豪华的定义变为“冰箱彩电洗衣机”“智能化的对决”“电动化的续航”时，保时捷怎么比？

而电车豪华化的不断上探也正戳中了保时捷的弱点—百万左右的价格定位。哪曾想，保时捷曾经占尽红利的定位如今却成为了卡脖子的桎梏。百万级别车型的消费群体—中产阶级如今开始更加理智并且有更多选择后，保时捷开始下滑了。

而久居高位的保时捷无论战术上还是态度上都十分傲慢懒散，当国产汽车品牌崛起并不断向高端化跃迁的时候，保时捷只是感叹自己新旧款切换的节奏出现了问题，而丝毫不担忧目前的保时捷仅有Taycan一款量产纯电车型。而这款纯电Taycan的销量却从2021年开始就在下降，2023年7月销量甚至跌到了仅剩275辆。

剩下销量较好的卡宴、帕拉梅拉等兼顾家用属性的车型，都还在插电混动阶段。即使是国内的两款热销车型帕拉梅拉和Macan，保时捷六年都懒得更新换代。人家总裁也说了，因为卡宴的新旧切换所以影响了销量，但仍没见到保时捷的规划和节奏提速，反而是中国汽车的迭代和上新的速度在不断刷新。

就更别提，高压快充、纯电续航和电吸门这类提升体验类的功能了，很多功能都是中国车企针对中国消费者专门设计的，而这些就和今年年初哈尔滨爆火的原因一样，“爱是不用教的”。

爱是不用教的

想要抵御风险，态度要端正。

在中国汽车弱势的时代，高姿态是豪华车的品牌形象，现在高端豪华都在贴近用户倾听建议，随着中国新势力的崛起以及消费者心态的逐渐松弛，高姿态只会将消费者越推越远。

保时捷中国躺在保时捷这个牌子上舒服太久了，以至于在中国汽车市场卷得血流成河的时候，保时捷依然无动于衷。

说了很多宏观的大视角，还有些个人的感受。在参加的保时捷活动中，除了寥寥无几的产品发布会外，其他的活动最大的感受就是敷衍和莫名其妙。

在BBA一直再三表态:“家在中国”、“在中国为中国”的时候，在各家中国区总裁努力用中文开发布会的时候，保时捷仍然保持着高贵疏离的姿态，在很多场合大段地英语发言和主持词，甚至很多引导人员都只会说英语。

保时捷75周年的庆祝活动时正值广州雨季，户外的场地捉襟见肘的伞，大雨浇灭了多少来捧场车主的热情。本来，历代车型的展示和相聚对于车主和媒体都是一场盛会，却始终陷入混乱。那天的大雨并非不可预料，一周多的时间都是如此却没有做出调整和反应，大家并不是害怕大雨，更害怕的是奔赴而来却没有被认真对待。

可是这些敷衍和流于表面，已经是发布会等公众场合精心包装后还能被依稀察觉的。由此可想，消费者角度更尤甚，当时电动转向柱事件，区别的对待，敷衍的态度让车主寒心，后续保时捷中国致车主的一封信，也没有赢回车主的信任，反而很多车主认为通篇没有解决方案只是在推脱责任。

其实，保时捷的销量下滑也反映了当下中国市场的转型和蜕变，当然并不是说保时捷没有错，错就错在最动荡的时代采取了最傲慢和安稳的姿态。

曾经保时捷的辉煌让车企眼馋，让自主品牌叹气。而现在以消费者为主导的时代，保时捷只靠这个牌子还能吃多久？回不去的何止是时间。