进口车怎么不香了

□ 胡立彪

过去，在不少国人看来，“进口车=高端﹢有面子”，但如今，这种观念似乎正在发生变化。

中国汽车流通协会发布的数据显示，2023年，我国进口汽车79.9万辆，同比下降8.9%。分国别看，德日美系进口量全线下降，降幅分别为11%、14%和8%。具体到品牌，可谓冰火两重天，进口车销量排名前10的品牌中只有奥迪、路虎、丰田、沃尔沃和大众5个品牌实现同比正增长，而排名前5的品牌中只有奥迪实现同比正增长。

进口车销量下滑的情况并非去年才开始，而是已经延续多年。在2014年，我国进口汽车142.3万辆，达到历史最高，之后呈下降趋势，尤其是2017年至今，每年以10%左右的幅度下滑。2023年进口销量不足80万辆，为2011年以来最低。

进口车为什么不香了？有分析认为，从近期看最直观的原因是受疫情影响以及由此导致车用芯片短缺，使得进口车市场供给不足。但从更长远的角度看，最根本的原因还在于汽车市场本身的生产逻辑和结构发生了变化，而这一点在中国汽车市场表现尤为显著，由此对汽车进口乃至整个行业都产生了巨大而深刻的影响。

电动化是推动汽车市场逻辑和结构变化的主因。受能源转型影响，国内消费者的购车倾向发生深刻转变。数据显示，2023年，我国新能源乘用车累计零售达到773.6万辆，同比增长36.2%，市场渗透率达35.7%。对应的售价区间上，35万元至40万元区间的车型涨幅最大，同比增速超过一倍。新的消费趋势下，进口燃油车销量受到较大冲击。

在国内市场，电动车对汽车进口的冲击最初始于特斯拉。2017年，特斯拉推出为中国市场定制的纯电动车型Model 3，引发一波电动车购车热潮。之后数年内，特斯拉上海工厂产能增加，并实现Model Y国产化，进一步导致纯电动车进口量下降。在特斯拉之后，越来越多的自主品牌造车新势力加入进来，继续蚕食进口汽车的市场份额。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树认为，进口市场增长的核心动力仍然是乘用车的消费升级，但电动化转型改变了消费趋势，进口燃油汽车需求出现明显下降。为了适应这一趋势，传统燃油车企也开始电动化转型，但“大象”转身并非易事。有豪华品牌汽车管理层人士曾表示，目前豪华品牌推出的电动车没有跳出燃油车的定义，从产品设计生产到营销服务均囿于传统思路，没有从根本上进行创新，因此难以满足需求，也找不到卖点和盈利点。而且，进口汽车品牌智能化程度相对落后，一些智能化设计与国内消费者的期待差距较大。

正是瞅准了跨国汽车品牌转身不及的空当，国内自主汽车品牌抓紧机会补位，推出替代产品。即使是进口车增长主力BBA也无可避免地受到来自国内新势力车企的冲击。蔚来汽车的数据显示，增换购车主中将近一半来自BBA品牌，部分第二代技术平台车型达到56%；理想部分车型销量也在细分领域超过这些合资公司的竞品。还有一些自主品牌车企向超豪华市场“补位”，比如，比亚迪推出售价过百万元的仰望U8，上市交付仅两个多月就已累计销售3653辆；广汽埃安2023年上市的纯电动超级跑车昊铂SSR，售价比仰望U8还高。面对自主品牌车企推出售价一个比一个高的车型，网友调侃:“再不努力工作，以后就只能开BBA了。”

有学者指出，尽管目前自主高端品牌车型尚未对进口超豪华及豪华车型形成较大冲击，但未来随着自主品牌产品线持续向上，叠加价格竞争以及价值内卷，或会让部分进口豪车的目标客户群改变偏好，寻求更高的性价比和更好的智能化体验，使得进口车将会遭遇新的更大挑战。传统豪华汽车品牌在燃油车时代积累下的核心竞争力，在电动车时代越来越难以发挥作用。对于进口品牌而言，已经无法再躺在过去的功劳簿上用品牌影响力召唤消费者，面对中国车市新的消费趋势，加速电气化、强化产品力、提升用户体验等，已变得非常迫切。